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烟企品牌营销别误入歧途

2013-10-24 12:11

    企业要开拓市场,必须进行营销,营销工作的一项重要内容是品牌营销。如果能在社会上把品牌打响,不愁产品没人买,服务没人要。不过近日笔者发现,有的烟草企业在进行品牌营销时,误入了歧途。

    10月6日,由浙江中烟工业有限责任公司与几家机构联合主办的“2013中国国际西湖情大红鹰玫瑰婚典”在浙江杭州举行,烟企的标识现场随处可见。而在此前一段时间,杭州市几家政府官方网站上都刊登了有关玫瑰婚典活动征集报名的广告。通过婚典广告粉红色主页可以看到,彩船、条幅、花车等图片上,到处都有烟草企业的品牌标识。据了解,此玫瑰婚典创办于1999年,迄今已经举办14届,每年都是烟企品牌大红鹰冠名。

    盯上婚庆市场的不仅仅是大红鹰。近几年,很多烟草企业都把品牌营销触角延伸到了婚宴、婚礼上。2011年,好猫牌香烟生产厂家赞助了首届西北热气球空中集体婚礼。2013年,上海烟草集团品牌红双喜亮相春季婚博会,两天派送480条香烟。此外,上海烟草集团还举办过“双喜世纪婚礼”。另有统计数字显示,两年来,云南烟草业共举办婚庆营销活动上万场次……

    对烟企来说,这无疑是一次次成功的品牌营销。但是,任何人都可以从中发现,此类活动已被烟草公司变异为烟草业发布广告、进行品牌营销的媒介,其实质是借公益之名营销烟草产品,违背了已经在我国生效7年之久的《烟草控制框架公约》中关于全面禁止烟草广告、促销和赞助的原则。

    若干年前,电视广告“大红鹰胜利之鹰”被工商机关叫停,同时被叫停的还有“一品黄山,天高云淡”、“思想有多远我们就能走多远”等烟草广告。不过,电视上的烟草广告被禁后,一些烟企“转战”婚庆市场,借着“搞活动”在公众面前露脸,变着法子进行品牌营销。虽然品牌营销与单纯的烟草广告有些区别,但万变不离其宗,不管烟草企业参与什么活动,推销烟草制品都是其最终目的。借品牌营销来开拓市场本身并没有什么错,但是,一定要守法,不能碰法律的红线。换句话说,烟企搞品牌营销别误入歧途。

    有一个很好的反制办法,那就是推动吸烟有害健康的警示图形尽快上烟包。目前,我国的烟草企业都在精美的包装上下功夫,《烟草控制框架公约》关于将烂肺、烂牙齿、满脸皱纹等警示图形上烟包的倡导却没有得到响应。近日从北京传出一个好消息:北京义派律师事务所和控烟公益法律中心向全部8个控烟职能部门发出政府信息公开申请。在关于是否支持警示图形上烟包一项上,国家卫计委、外交部、财政部和海关总署等控烟职能部门都表示大力支持。如果能推动此类警示图形尽快上烟包,烟企的任何品牌营销必然都会因此而大打折扣甚至前功尽弃,控烟目标就能早日实现。□山 澜

http://www.cicn.com.cn/content/2013-10/24/content_132819.htm

 
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